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王老吉加多宝 陷广告战漩涡【2】

2013年01月30日10:44    来源:法治周末    手机看新闻

  得“红罐”者得天下

  事实上,对于上述广告宣传语的争论,还是一直都未得到结果的“红罐之争”的延展。

  “经过长期的市场培育,买凉茶首先看红色包装已经成为了习惯。”在饭店工作的王女士告诉法治周末记者,“有的时候顾客说要王老吉,我给他们拿绿色包装的,他们还会主动要求换红罐的。”

  也正是因为从一些消费者的习惯来看,“红罐”与凉茶是一体的,所以至今为止,无论是广药集团还是加多宝都不会作出让步。

  早在去年7月,加多宝和广药集团分别在北京法院和广州法院向对方提起诉讼,理由都是诉对方擅自使用知名商品特有红罐包装装潢,两地法院分别立案。

  “当年广药集团把商标租给加多宝时,画了一个圈儿,加多宝只能做红罐及红瓶,不能做绿盒,不能出圈儿。”广药集团知情人士向法治周末记者透露,“当年的协议里就言及‘红罐’,‘红罐’理应是广药集团的,且广药集团已经在申请装潢专利。”

  广药集团方面表示加多宝在失去许可使用“王老吉”商标以后,现生产和销售的“加多宝”装潢的红罐饮料,在设计的文字、色彩、图案及排列组合上与原告知名商品“王老吉”装潢极为相似,足以引起与“王老吉”知名商品混淆。

  而加多宝的相关人士则告诉法治周末记者:“当年并没有现成的红罐包装设计,后来的红罐设计,是加多宝集团董事长亲自设计的,并于1997年获批为国家包装专利,与广药集团没直接关系。‘王老吉’的商标虽然判给了广药集团,但不能说明包装装潢也属于它,广药集团在此之前从来也没生产过红罐凉茶。”

  对于“红罐”之争在法学界引起了热议,中国政法大学知识产权研究中心主任徐家力认为:“商标权、包装装潢权、外观设计权不能混为一谈,因此广药集团把商标收回以后,不可以把加多宝的包装装潢也顺便拿走。”

  浙江大学法学院教授李永明认为:“要想确认‘红罐’的所有权,就必须搞清楚是谁创造了这项知识产权。”虽然法学界支持加多宝的声音居多,但法律层面将如何判定还需要拭目以待。

  均陷入疯狂广告漩涡

  “王老吉”商标的争夺战中,广药集团胜了,可“凉茶老大”的争夺才刚刚开始。双方在2013年又有哪些大的动作?

  其实早在2009年,王老吉的市场销量就超过了可口可乐,成为名副其实的“中华糖水第一罐”。也正是由于巨大的市场利益,使得广药集团和加多宝上演了品牌营销战。双方的多起诉讼实质上只是对凉茶市场的争夺手段之一。王老吉、加多宝都有各自的优势,王老吉的优势是品牌,而加多宝的优势在于渠道。

  “加多宝在去年的广告投放量高达10亿元,据说是广药集团一年的市场利润。但是对于加多宝来说,这都是无奈之选。”加多宝的知情人士告诉法治周末记者,“没有大规模的广告投放渠道就会保不住,货就卖不出去,所以加多宝的广告投放最根本的目的还是为了维护住渠道,保持住经销商的士气。”

  “加多宝正在试图在消费者的认知中建立起一个品牌和品类之间的连接,但这个过程至少需要3年至5年。”山东大学品牌传播学教授刘弘毅告诉法治周末记者,“加多宝很好地利用了渠道优势,在消费中造成了口碑的宣传,这比广告宣传更重要。”

  广药集团则转守为攻,近日高调对外宣布,将在2013年投入20亿元市场费用打造红罐王老吉品牌,并预计销售额将达100亿元。加多宝给出两亿天价夺得《中国好声音》第二季的冠名权,广药集团强势反击5亿元独家冠名央视三套《开门大吉》,此后又一举拿下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏:明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。

  渠道战广药集团双管齐下,广州药业公告称,为增强公司的规模实力与品牌优势,拟增加直销形式以进一步完善销售渠道,使产品迅速覆盖市场,公司拟申报直销资质用于销售公司及属下企业的大健康产品,其中自然也包括王老吉。

  业内人士认为:“目前广药集团王老吉已完成了所有省份的铺货,其作为国企有着得天独厚的优势,渠道建立的很快,最近又传出申请直销的大胆尝试,也足见广药集团对凉茶市场的志在必得。但加多宝毕竟有10年的市场基础,在渠道方面广药集团在短期内很难超越。”

  但对于这场营销战,消费者并不买账。

  “王老吉、加多宝的广告就像是两个小孩子在吵架,加多宝说全国销量领先的红罐凉茶改名了,王老吉马上回应说从未改名,改不改名和我们有什么关系。”消费者刘先生对法治周末记者说,“我根本不关心改名的原因是什么,关键是谁的产品更好我就选择谁。”

  市场竞争的确无可厚非,但也要尊重消费者的感受。同样是竞争可口可乐、百事可乐也打仗,可人家仗打得有层次、有水平、有文化,打得消费者愿意看。

  两大可乐品牌是在争夺消费者,而两大凉茶品牌却是在打击对手。不少消费者表现出了厌倦情绪,继续恶斗终将导致消费者的大量流失。

(来源:法治周末)

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